As crises nas redes sociais frequentemente não têm início em eventos graves, mas sim em interações aparentemente simples, como um comentário não respondido ou uma reclamação compartilhada. O tempo que leva para uma questão ganhar notoriedade na mídia pode ser de apenas algumas horas, o que proporciona às empresas uma janela de oportunidade para gerenciar a situação antes que ela fuja do controle.
A gestão de crise nas redes sociais é um aspecto mais específico do gerenciamento de reputação, embora faça parte de um contexto mais amplo. Para aqueles que buscam um guia completo sobre como lidar com crises, a Hawkz oferece um manual que detalha cada etapa do processo. Este artigo, no entanto, concentra-se nas ações iniciais, nas horas em que a situação ainda não se tornou uma pauta amplamente discutida.
Vários fatores podem determinar por que uma reclamação se torna viral enquanto outra não. Primeiramente, o conteúdo da reclamação deve ressoar com o público, abordando um problema que muitos reconhecem como seu. O segundo fator é o alcance da pessoa que compartilha a reclamação: um perfil com muitos seguidores pode amplificar rapidamente o problema. Por último, a ausência de uma resposta da empresa, que é um fator que depende exclusivamente dela, pode agravar a situação.
A falta de resposta geralmente não é uma questão de má-fé, mas sim de falta de preparação. Um estudo realizado pela Deloitte com mais de 300 conselheiros revelou que 76% deles acreditavam que suas empresas estariam prontas para responder a uma crise, mas apenas 49% haviam implementado medidas concretas para se preparar. Desde 2015, a lacuna entre confiança e preparação tem se tornado mais cara, especialmente com o aumento da velocidade de disseminação de conteúdo nas plataformas.
Decidir entre responder ou silenciar em uma crise é uma escolha crítica. A resposta deve ser considerada a norma, enquanto o silêncio deve ser justificado. Responder é essencial em três situações principais: quando a reclamação é verdadeira, quando envolve questões de segurança ou saúde, e quando o tema já se espalhou além do círculo inicial de reclamantes. Aguardar para confirmar a resolução de um problema antes de se manifestar pode mudar o desfecho de muitas situações.
Érika Santana, COO da Hawkz, afirma que "quando existe um caminho claro para resolver o problema de quem reclamou, a maior parte das crises perde combustível antes de virar assunto". Após a diminuição da atenção, o que permanece é o registro das publicações, que continuam visíveis para aqueles que buscam informações sobre a empresa, tornando a recuperação uma parte tão importante quanto a resposta inicial.
